指導者 / 總編輯 張蕙娟     分享者 / 蔡曉婷

公司簡介

集團簡介

A.P. Møller-Mærsk Gruppen又稱快桅集團,成立於1904年,總部設立於丹麥哥本哈根,現為世界知名跨國企業集團。主要業務包括:航運運輸(Maersk Line)、能源(Maersk Oil)、貨櫃碼頭(APM Terminals)、Maersk Drilling等(圖二)。

圖一 MAERSK Logo
圖一 MAERSK Logo

 

圖二 Maersk集團概覽
圖二 Maersk集團概覽

Maersk Line簡介

表一 Maersk Line 大事記
表一 Maersk Line 大事記

集團中業務又以航運運輸Maersk Line為最核心業務,據快桅集團所公佈的財務數據指出(圖三),13年航運營收占整體營收55%,稅後淨營業利潤(NOPAT, net operating profit after tax)占整體40%,投入資本占整體46%,皆可看出航運業務在集團營運中舉足輕重的地位。

圖三 快桅集團財務分佈
圖三 快桅集團財務分佈

Maersk Line目前為全球最大貨櫃船運經營者及貨櫃船供應商,擁有600艘以上的貨櫃船、約3,400,000 貨櫃、每年超越35,000通運輸電話。營運狀況部分,淨營收在11年至12年有8%的成長,同期淨成果也由虧轉盈有183%的成長。

另外,目前雖然大多數的船隻都屬於丹麥籍(DIS flagged),但也有很多船隸屬英國/IOM(Maersk Co./UK Ltd.)、新加坡(A.P.Moller Singapore Pte. Ltd)、香港(Maersk Hong Kong Ltd)、美國(Maersk Line Limited/USA)、法國(Maersk France S/A)、南非及比利時(Safmarine)。

北亞區業務以香港為地區總部,管轄包括中國內地、韓國、台灣、日本、和香港。目前香港辦事處聘有超過750名員工,共17艘在香港註冊的船隻總資產價值為6.4億美元。

亞洲南部業務以新加坡為地區總部。有69艘船在新加坡註冊,在香港註冊的船隻也將增至39艘。

社群經營

社群平台

Maersk Line自2011年10月正式宣布開始經營社群,強調核心目的為「更接近顧客」(Getting closer to the customers.),並且著重「溝通,而非行銷」(Communication, not marketing)的執行宗旨。

這一切都是從零開始,除了經營了現有的九種社群平台:Facebook、Twitter、Linkin、Flickr、Tumblr、Youtube、Weibo、Instagram、Google+之外,在官網上也同時開設了整合性社群網頁Maersk Social,將經營的九大社群平台的訊息整合(圖四),使用者可以選擇想看的平台訊息作篩選,同時一目了然所有相關訊息。

圖四 Maersk Social頁面
圖四 Maersk Social頁面

截至目前(Sep. 2014)各社群的經營狀況如下:

表二 各大社群經營現況
表二 各大社群經營現況

經營成效

臉書粉絲專頁在創立11個月時,就吸引超過 400,000 人,締造驚人的粉絲成長率(圖五)。

圖五 Facebook 粉絲增長率
圖五 Facebook 粉絲增長率

在2012年七月時一份品牌社群調查報告指出,在眾多品牌的臉書粉絲專頁當中,以六月當時最近期的十篇貼文做計算,公式為[ 讚數 + 分享數(x2) + 留言數(x4) ] / 粉絲數,最後計算出分數及排名。(表三)

表三 品牌社群研究報告
表三 品牌社群研究報告

 

Maersk Line被列在第二名,打破對品牌社群經營的既往印象,在眾多的B2C品牌當中脫穎而出,同時也可以看出他們在社群經營上的成功,不僅只是數字上的成效,也真實的與大眾建立連結,注重和粉絲的互動與黏著度,達到所有經營社群的品牌的最終目的─「更接近顧客。」

在12年9月時,Maersk Line也獲得「歐洲數位傳訊大獎」(European Digital Communications Awards)中的「年度社交媒體獎」(Social Media Campaign of the Year),在社群經營成果上獲得極大的肯定。

經過公司自行調查,68% 的受訪者認為,Maersk在社群媒體上的經營,有助於改善對該品牌的認知。Maersk在社群建立總投入不到10萬美金,若以營收270億美金來算,只佔了0.000004%,ROI保守估計高達1500%,可以說是極大的成功。

社群策略

Maersk Line在短短三年間,就在社群上有傑出的表現,更值得注意的是,這是一個B2B的企業,卻仍能在社群上活躍,是令所有人都十分驚訝的創舉。

首先,Maersk強調,經營社群最重要的是「內容」,必須讓粉絲能看到覺得有價值的內容,因此他們喜歡用「說故事」的方式來做為分享的方式,強調「不觸及太直接和商業活動有關的內容」,同時針對人、景、物、時事有不同的內容。(表四)

表四 Maersk 故事內容軸線
表四 Maersk 故事內容軸線

Maersk公司在全球有超過150國的經理人,對於這樣跨國的大型企業,「跨國」可能成為經營社群上的困難,雖然如此,公司授權給各國經理人,可以透過全球性臉書頁做更切合當地的發文,因此也能夠同時確保簡易性、品牌連結並且更有效的和顧客溝通。

雖然同時經營超過九種不同的社群平台,但是Maersk也清楚的有策略上的差異,針對不同的社群平台特性,分別將平台定位後,劃分出四大使用者:顧客、專家、粉絲、員工(圖六),並且依據使用者涉入度劃分社群平台(圖七),最後制定針對平台特性而有不同的操作策略(表五、六)。

圖六 社群涉入度定位
圖六 社群涉入度定位
圖七 社群平台定位圖
圖七 社群平台定位圖

除了明確劃分的定位與策略,Maersk的社群經營還有另一項特色:串聯平台。雖然與前面似乎相互矛盾,但實為相輔相成的雙管齊下戰略,每當分享內容時,他們便會使用標籤(hashtag)來串聯跨平台的觀眾,讓每個平台之間又藉此連結,讓粉絲在各平台之間相互流通。

表五 各社群平台策略
表五 各社群平台策略
表六 各社群平台策略
表六 各社群平台策略

2012年,颶風珊迪襲擊美東,美國財經雜誌富比士做了一個專題,要談大企業如何通過重大天災的考驗,報導裡引用了一則MAERSK自製的主題影片,還加上詳盡報導。拜各大媒體導流所賜,24小時內該影片的觀影人次,打破Maersk有史以來的記錄,於是Maersk打鐵趁熱,隨即在Instagram裡成立「spotting trend」專區。

結論

社群四大領域

Maersk在社群經營當中,將最終目標分割成四大領域:
1. 溝通(Communication):建立媒體通路;「溝通,並非行銷
2. 顧客服務(Customer Service):傾聽與回覆,雙向互動
3. 內部用途(Internal Usage):對知識工作者增加20%-25%的生產力;
從「我」到「我們」(From ‘Me’ to ‘We’)
4. 銷售(Sales):富育「思想」領導者;讓消費者明白「從何學習」;社群銷售

未來發展與挑戰

Maersk未來持續致力將社群發揮最大效益,並更進一步想將社群推入企業組織內,成為企業價值的一部分,為Maersk加值。(圖八)

圖八 Maersk未來社群策略
圖八 Maersk未來社群策略

 

接下來的挑戰將是如何持續擴及更大的群眾、保持高ROI,另外為了因應亞洲趨勢,如欲更加貼近各國的群眾,跨語言的社群經營也是一大挑戰,更何況對於Maersk這樣的跨國企業,這是未來必然會面對的挑戰。最後,在社群達至一定程度後,將企業社會責任與社群相互連結也是一大發展重點。

參考資料
1. http://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%BF%AB%E6%A1%85
2. http://www.maerskline.com/zh-tw/
3. http://jonathanwichmann.com/1903/01/01/dia13-maersk-line-in-social-media/
4. http://leaderswest.com/2013/04/01/a-case-study-in-best-in-class-b2b-social-media/
5. http://jonathanwichmann.com/2013/01/20/maersk-lines-10-social-media-commandments-or-how-we-work-with-social-media-more-or-less/
6. http://www.maersk.com/en/social
7. https://marketing.tw.campaign.yahoo.net/emarketing/main/A03/B03?id=1340
8. https://marketing.tw.campaign.yahoo.net/emarketing/main/A03/B03?id=1339

 

轉發自: Bpaper品牌好報

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