指導者/總編輯 張蕙娟  分享者/柯蓓珊、安心怡

前言

平價服飾品牌H&M席捲全球,為年輕人所喜愛。H&M能夠如此成功不僅來自於對時尚持之以恆的追求,也得益於營銷手法的創新。與其他服飾品牌一樣,H&M均在facebook、Twitter等社群平台架設官方網站,與消費者進一步接觸,而隨著越來越多品牌入駐這些平台,H&M要如何迎擊?本期想探討H&M是如何利用google+找到最有影響力的追蹤者和利用youtube宣傳環保計畫來達到他們所要的效益。

品牌簡介

H&M簡介

H&M創辦人為埃林.佩爾森(Erling Persson),04_1_2_圖一_H&M logo
1947年於瑞典創立第一家女裝服飾店,稱作Hennes。
1968年公司收購了Mauritz Widforss,改稱作Hennes&
Mauritz。現在H&M分店超過3,300家,遍佈全球54個
國家,成為歐洲最大的連鎖服飾品牌之一。

圖二 H&M 大事紀
圖二 H&M 大事紀

品牌社群比較

圖三 H&M vs ZARA Home在google+上的比較
圖三 H&M vs ZARA Home在google+上的比較
圖四 H&M vs ZARA在youtube上的比較
圖四 H&M vs ZARA在youtube上的比較

由上面兩張比較圖顯示出,H&M比ZARA更加重視在於google+與youtube上的經營。H&M 在 google+ 分享的內容多以圖片為主,並保持內容的新鮮度、即時性以及相關性,並且利用google+特殊功能「分享關係圖」來找出誰是最具影響力的追蹤者,代言廣告進而提升營收;而在youtube方面,多以廣告活動、環保議題為主,H&M懂得如何創造話題,吸引消費者點閱以及分享。
google+分享關係圖

「google+ 分享關係圖」可讓你知道自己的貼文如何在google+上散播、誰在分享或轉貼你的內容,以及誰的意見最重要。分享圖會顯示出以下內容:

公開分享訊息及留言的使用者

一個圓圈代表分享連結的某位使
用者;在這個圓圈中,你會看到
從這位使用者分享連結的其他人。

訊息的分享過程

在分享關係圖頁面中間,你可以
播放關係圖的動畫版,查看連結
的分享歷程。

訊息分享統計資料

圖五 google+分享關係圖
圖五 google+分享關係圖

你可以查看誰是分享這項訊息最
多次的人、連結分享方式的統計
資料,以及分享連結時所使用的
語言。

圖六David Beckham代言廣告影片圖七 google+分享關係圖-David Beckham
圖六David Beckham代言廣告影片圖七 google+分享關係圖-David Beckham
圖七 google+分享關係圖-David Beckham
圖七 google+分享關係圖-David Beckham

 

H&M利用google+「分享關係圖」這項功能,找出了貝克漢來代言內衣廣告,廣告名稱為David Beckham for H&M —campaign film,這個廣告造成近170萬人點閱;而男性內衣在全英國熱賣,Selfridges百貨在三個月內提升了28%的銷售業績,「四角褲」占了銷售額的46%。
H&M於2014年的年報顯示出,深受歡迎的春季系列(包括David Beckham bodywear)造成強大的銷售和市場份額的增加。

圖八H&M銷售額(2013 vs 2014)
圖八H&M銷售額(2013 vs 2014)

2014年第二季度(2014.03.01—2014.05.31)
銷售額含增值税到達44,181 SEK(瑞典克朗),比去年增加了20%。

2014上半年期間(2013.12.01—2014.05.31)
銷售額含增值税到達81,705 SEK(瑞典克朗),比去年增加了17%。

H&M life cycle project

H&M在youtube宣傳環保計畫的影片不勝枚舉,而其中一項計畫叫做life cycle project,這項計畫的旨意是給予舊衣服一個重生的機會。只要是二手衣,不管破損的多麼嚴重,都可以拿到門市來做回收,而拿到H&M店面回收的消費者即可獲得優惠券,所有舊衣分類之後,再銷往歐洲、非洲等70個國家,再回收率高達95%。例如H&M於2010年把舊衣回收產生新的環保系列,稱作garden collection;而且透過這個計畫的收益,H&M會以1:0.02(kl/euro)捐贈給慈善機構,不僅達到環保之效,又能提升品牌形象

圖九_H&M life cycle project影片
圖九_H&M life cycle project影片
圖十 H&M life cycle project影片詳細資料
圖十 H&M life cycle project影片詳細資料
圖十一 H&M—garden collection圖十二H&M 2009—2013獲利狀況
圖十一 H&M—garden collection圖十二H&M 2009—2013獲利狀況

這項life cycle project於2010年開始實施,一開始是無獲利狀態,直到2011年才漸漸好轉。目前這項計畫遍及3200家門市,於全球54個國家。

總結

雖然H&M在google+的主要目標是尋找最具影響力的追蹤者,但也很積極與消費者對話,展現品牌形象;而現今H&M在google+已超過400萬追蹤者,但用戶參與度是相當低的。即使每天即時更新最新時尚資訊,卻只有幾百個+1與幾十個回應數,其面臨的問題有(1)facebook的挑戰(2)用戶黏著度低;而由於H&M on google+未著重在影片分享,未來可結合youtube視頻,把環保計畫發揚光大,不僅能夠提升環保效益也能豐富google+的內容,創造話題進而活絡社交圈。

參考資料來源
  1. http://www.hm.com/us
  2. https://plus.google.com
  3. https://www.youtube.com
  4. https://plus.google.com
  5. https://www.youtube.com
  6. http://www.dailymail.co.uk
  7. http://mp.weixin.qq.com
  8. https://support.google.com
  9. https://tw.news.yahoo.com

轉發自: Bpaper品牌好報

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