指導者/總編輯: 張蕙娟  分享者: 陳碩耘、郭致遠
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研究緣起:

因為,因為,因為……

所有的因為是因為我們想瞭解品牌究竟怎麼回事?

前言:

本期以中國傢俱業為觀察分析案例,我們從大陸民眾的使用角度去分析,看其如何在大陸市場上擄獲消費者的心?並將逐步深入中國市場各個角落,尋找更多更廣的商機?

香港首家上市的傢俱業者「皇朝傢俬」,是一家集研發、生產和銷售於一身的品牌傢俱集團,產品線為中、高檔的板式傢俱、實木傢俱以及沙發。多年來,皇朝以優良的品質與原創設計獲得業界和消費者的肯定,並從多家知名傢俱品牌中脫穎而出,成為北京奧運生活傢俱獨家供應商,儼然已成為中國傢俱的名品。

「全友家私有限公司」,創立於1986年,目前成為中國研發、產出、銷售一體化的大型民用傢俱企業。全友為中國規模最大的傢俱製造公司之一,目前有30多個專業分行、20多個駐外銷售服務機構、3000多家專賣店。在中國前五百知名品牌裡面榮獲第六十名,為傢俱業者第一排行,在今年2012年與中國水上運動國家隊簽約,建立戰略合作夥伴關係。

協會電子報分析團隊這一次以研究「品牌發展策略」角度切入,來介紹皇朝和全友的品牌行銷策略與企劃,及分析產品與定位的差異。希望提供讀者作為品牌執行時的參考案例!

集團簡介 

1994年香港皇朝傢俬集團發跡於中國陝西,2002年於香港聯合交易所上市,是香港首家上市的傢俱業者。十多年來,皇朝傢俬透過從國外引入先進的生產技術與設備,使用全電腦化數位控管系統,並建立起完善的製造加工體系,是一家集研發設計、生產製造和銷售服務於一身的品牌傢俱集團,產品線包含了板式、實木傢俱以及沙發。發展至今,皇朝已成為中國國內實木與板式傢俱生產規模和銷售量最大、產品種類最多的傢俱企業之一。

皇朝傢俬集團旗下的傢俱品牌除了擁有多元設計的「皇朝」系列,還有專攻客製化系統衣櫃的「伊麗詩」,和中國同業相比,不論在是選料、設計或是做工,皇朝傢俬的產品走向皆屬於高檔次的設計傢俱。透過強力的廣告宣傳與高品質傢俱的支持下,不斷提升品牌知名度,並在傢俱市場中建立起優良口碑。

皇朝擁有強大的行銷網路和完整的產品鏈遍及全中國,集團在北京、上海、成都、哈爾濱、深圳、成都、南京等地設有皇朝直營分公司,在一、二級城市擁有100多家的自營零售店,經由皇朝傢俬集團授權的品牌特許經營店也達到3000多間,其主要分布於中國的三、四線城市。此外,皇朝集團目前已在廣東增城、永和、北京等地設立大型生產園區,廠房及經營面積達50萬平方公尺,集團員工總數逾4000人,透過垂直整合以及規模經濟,提升成本控管的績效。

多年來,皇朝傢俬以優良的品質與原創的設計,從1999年起相繼通過德國國際機構RWTUV的ISO9001國際品質管制體系認證、CTA品質驗證、CQC中國環保產品認證…等。2007年,皇朝傢俬從國內、外多家知名傢俱品牌企業中脫穎而出,成為北京奧運生活傢俱獨家供應商,並選用符合國際環保標準的綠色材質,為奧運村、鳥巢及VIP貴賓接待室提供超過30萬件生活傢俱,並打造了90位國家元首專屬尊座,其表現獲得了北京奧組委及參賽國家的一致肯定。此外,皇朝傢俬以強大的品牌優勢、完善的行銷體系和先進的設計科技,入選中國馳名商標網「2010中國傢俱十大品牌」第一名、「2011中國最具影響力傢俱品牌」以及「中國購房者首選家居品牌」…等榮譽與稱號,備受業界與消費者的認同,儼然成為中國傢俱的名品。

營運概況 

營收比重

皇朝傢俬的營收來源有板式傢俱、實木傢俱以及沙發,其中「板式傢俱」為其最主要的營收來源,約占2011年總營收的60%,其次則是沙發與實木傢俱。比較2010年與2011年的營收來源,可發現沙發的比例有明顯的提升,這和皇朝的所訂定發展策略有關。近年來,皇朝傢俬試圖提升整體的產品結構,欲將集團營收重心從原先最大宗的板式傢俱逐漸轉向高毛利、高附加價值的沙發品項與實木傢俱。為了達到轉換的目的,皇朝透過和知名廠商合作以及併購的方式,進行產品與服務品質的全面提升,同時引進相關技術,讓其產品力更具競爭力。

Bpaper-圖一 集團營收來源比重(資料來源:皇朝傢俬財報)
Bpaper-圖一 集團營收來源比重(資料來源:皇朝傢俬財報)

獲利表現

皇朝傢俬歷年營收不斷走高,即使面臨金融海嘯,也沒有受到太大的影響。在淨利方面,2008年為了配合北京奧運的宣傳,皇朝的行銷支出高達5500萬人民幣,加上會計上商譽撤銷的1.12億人民幣,導致當年度發生淨虧損9000萬人民幣。然而,皇朝傢俬的品牌知名度與消費者的認同度也因為奧運效應有了顯著的提升,在接下來的幾年內,不僅獲得了中國傢俱業界的肯定與表揚,更成為消費者購買傢俱的首選品牌之一。

Bpaper-圖二 集團歷年營收與淨利(資料來源:皇朝傢俬財報)
Bpaper-圖二 集團歷年營收與淨利(資料來源:皇朝傢俬財報)

中國傢俱市場分析 

中國傢俱市場於1978年改革開放後開始興盛,已連續30年20%~30%的年成長率快速成長,現今產能已佔全球四分之一,為全球生產量第一大的國家。2012年的生產值約7000多億,預計於2015年將達到2兆4300億。

Bpaper-圖三 全國傢俱零售總額(資料來源:國家統計局)
Bpaper-圖三 全國傢俱零售總額(資料來源:國家統計局)

中國俗諺「傢俱生產看廣東」,由於歷史因素影響,先前的傢俱製造業大多設立於沿海地區。而廣東更是最大集散地,當時全中國的傢俱幾乎都是廣東地區所生產。如今則以珠江三角州地區為最,共佔了七成。2008年,因國際經濟情勢影響與國外傢俱需求下降,中國傢俱製造業廠商的生產需求由外需轉為內需。以中國的傢俱內需市場來看,中國每年基本建設竣工量有12億平方米,是全歐洲一年建設竣工量的6倍。城鎮住宅建設約5億平方米,若按每戶100平方米計算,即每年有500萬戶住宅要進行傢俱的配置。證明中國傢俱業巨大的市場潛力,預計今後10年,需求額將以每年10%~15%的速度遞增。另外值得看好的是,中國人均傢俱消費不足8美元,是巴西、菲律賓、泰國等發展中國家人均消費25~27美元的三分之一。

以中國傢俱消費市場來看,可將消費族群分為三類。積極消費族群富有且有不顧及價格的特點,喜愛歐陸風格、中國古典式或新潮前衛的昂貴傢俱。而精品消費族群則是一群有自我生活風格特色的族群,且所得可供應其挑選體現自我的傢俱,這一類的族群擁有較高的審美觀點與品味。另一類則是大眾消費族群,喜好物美價廉甚至物超所值的傢俱,因此價格與品質的性價比為其判斷購買的主要因素。

近期內的中國市場消費商機有三,短期內三次的房價下跌與房市調控使得房市成交量看好,且每一輪的房價下跌都為傢俱市場銷售帶來小幅成長。另一點為飯店傢俱消費,隨著中國旅遊業的快速發展,於2011年1月~3月中國開業的星級酒店數就達到43家,客房總數超過11,454間,由此可期傢俱消費市場的增加。另一重點商機為中國政府推出的十二五計劃裡面的「保障房」,「保障性住房」是指政府为中低收入住房困難家庭所提供的限定標準、限定價格或租金的住房,五年內將提供3600萬戶。

而中國傢俱市場的潛在危機是由於中國傢俱生產業現今處於微笑曲線的底部,技術與品牌都未達到相對較高的水準。並有產品缺少創新且同質性高、品牌建設薄弱、高端產品生產困難與人口紅利逐步消失等市場缺陷。具體而言,中國約有三萬家傢俱製造商,但市佔率超過2%的幾乎沒有,且設計師的比例為十家廠商共有一位設計師。另外,中階產品合格率不超過七成,且享受到售後服務的顧客不到兩成。

 

STP分析 

Segmentation:

我們透過收入高低、社經地位、消費者的追求利益…等因子,將傢俱市場區分出低階、中階和高階三個市場。而區隔變數中的追求利益,包含了消費者客觀的生產面以及主觀的品味面。

Bpaper-圖四 市場區隔
Bpaper-圖四 市場區隔

Target:

皇朝傢俬的第一個品牌「皇朝」,其主要的目標族群為中高階市場的消費者,這群消費者不僅在乎傢俱所使用的原料品質,也了解自己喜歡的生活風格,而皇朝提供的多元設計,正是他們所需要而且負擔得起的。而在2011年新發展出的訂製衣櫃品牌「伊麗詩」,走的是極端的高檔路線,不論是在用料、設計或是工藝上,皆力求能提供金字塔頂端的消費者獨一無二的新選擇。

Bpaper-圖五 目標市場
Bpaper-圖五 目標市場

Positioning:

皇朝的產品定位為「多元設計的高品質傢俱」,不論消費者喜歡的是什麼樣的風格,都可以在皇朝的各個系列產品中找到;而伊麗詩則是「完美契合的高品質傢俱」,為消費者量身訂做專屬於自己的傢俱。因此,不論是皇朝或伊麗詩,在產品面的定位皆是高品質與個人風格的展現,延伸到精神面,就如同皇朝的廣告標語「皇朝傢俬,我的家」,讓皇朝傢俬打造屬於你的,家的模樣。

 

4P分析 

Product

皇朝傢俬的產品系列多達12種以上(詳見表一),紅木與實木傢俱屬於高級且單價高的傢俱系列,而板木與板木結合傢俱則為較低價的系列。
皇朝傢俬建立了屬於自己的製造生產流程,並且以規模經濟的方式降低生產成本,且將其經費投入研發先產品與代理新產品的部分。皇朝傢俬除了主打的品牌定位之外,在生產產品方面希望達到「產品多面向,以符合各種客群的需求」。皇朝傢俬的產品系列多達12種以上(詳見表一),紅木與實木傢俱屬於高級且單價高的傢俱系列,而板木與板木結合傢俱則為較低價的系列。

Bpaper-圖六 皇家傢俬生產銷售程序
Bpaper-圖六 皇家傢俬生產銷售程序
Bpaper-表一 皇朝系列傢俱
Bpaper-表一 皇朝系列傢俱

Price

以同業、同產品項目價格的比較下,可觀察出皇朝的價格區間落在中高價位的部分,以其本身的價格區間來說,低價部分位在7,000~8,000人民幣,而高價則在12,000~120,000人民幣、甚至更高的價位水準。

Bpape-表二 皇朝傢俬價格表 (資料來源:皇朝傢俬)
Bpape-表二 皇朝傢俬價格表 (資料來源:皇朝傢俬)

 

Place

皇朝傢俬集團的通路模式主要分為「品牌直營店」以及「品牌特許經營店」,品牌直營店設置於一、二級城市,銷售的產品多為高售價、高毛利的系列傢俱,而特許經營店則是散布於三、四級城市,主要販賣經濟實惠的中階產品。過去,皇朝傢俬在同一個城市只設一間特許經營店,如今由於三、四線城市需求興起,皇朝順應改變策略,在同一城市授權多家特許經營商,藉此拉動整體銷售業務。目前,直營店與特許店的家數比例約為2:8,未來目標是將特許店佔集團總收入比例達 90%以上,這將有助於降低一、二線城市受政府打房的負面影響。

Bpaper-圖七 皇朝傢俬零售店數量 (資料來源:皇朝傢俬、英皇證券研究部)
Bpaper-圖七 皇朝傢俬零售店數量 (資料來源:皇朝傢俬、英皇證券研究部)
Bpaper-圖八 皇朝傢俬零售店營收分布 (資料來源:皇朝傢俬、英皇證券研究部)
Bpaper-圖八 皇朝傢俬零售店營收分布 (資料來源:皇朝傢俬、英皇證券研究部)

 

Promotion

1.電視廣告:皇朝非常擅於運用明星效應,聘請的形象大使關之琳以及劉嘉玲,不僅是國際知名的女星,更是具有高自主性的女性代表,為皇朝締造高貴、典雅的形象。其廣告大量投放在央視、鳳凰衛視、湖南衛視…等高端媒體,獲得極大的宣傳效果,也使得其他傢俱業者紛紛仿效之。

Bpaper-圖九 平面廣告(一)
Bpaper-圖九 平面廣告(一)
Bpaper-圖十 平面廣告(二)
Bpaper-圖十 平面廣告(二)

2.賽事贊助:皇朝亦透過在國際性賽事上的曝光,提升品牌的知名度與認同感,2007年,皇朝傢俬擊敗國內、外多家知名傢俱品牌,獲選成為北京奧運生活傢俱獨家供應商,除了舉辦一系列宣傳活動,更趁勢推出「奧運之家」系列產品,並在全國啟動奧運限量版傢俱發售活動,通過奧委環保檢驗的商品相當受到消費者的青睞。2010年,皇朝再次被選為深圳2011世界大學生運動會的傢俱贊助商,為大運中心近5000間宿舍、辦公室及會議室提供配套生活傢俱、辦公傢俱以及上萬件的功能性傢俱。

Bpaper-圖十一 結合北京奧運之宣傳
Bpaper-圖十一 結合北京奧運之宣傳

3.網路社群:皇朝傢俬在中國知名社群網站「新浪微博」的企業版分別建立了皇朝傢俬和伊麗詩的頁面,不僅是做為品牌訊息傳遞的管道,也藉此增加其品牌知名度。截至目前,皇朝傢俬的粉絲數已超過17萬5千人,而2011年才推出的伊麗詩也已有4萬5千多位粉絲參與其中。

4.促銷宣傳:皇朝傢俬的促銷活動主要可分為賽事、節慶以及紀念回饋三類,像是搭上全民瘋奧運熱潮所推出的相關配套活動和雙節同歡慶的送禮回饋,透過相關的名目進行優惠促銷,藉以提高品牌曝光度與消費者的買氣。

Bpape-圖十二 優惠活動(一)
Bpape-圖十二 優惠活動(一)
Bpaper-圖十三 優惠活動(二)
Bpaper-圖十三 優惠活動(二)

5.公益活動:多年來,皇朝傢俬對整個社會以及環境做出了許多貢獻。不論是運送物資到遭受災害之苦的地區,協助當地居民重建家園、在甘肅建立100畝沙漠生態林基地,並進行一系列的綠化工程,以及資助失學孩童重新回到學習軌道的「美麗童行」活動,皆受到官方與民間得肯定,這些都在在體現了一家企業「取之於社會,用之於社會」的信念。

Bpaper-圖十四 「美麗童行」活動網站
Bpaper-圖十四 「美麗童行」活動網站

未來展望

皇朝傢俬的未來展望我們切成風險和機會兩個面向來看。風險的部分,由於長期的樓市調控會讓消費者陷入期待更低價,而不想買房的心理。另外還有仿冒品牌與人工成本上升兩個皇朝傢俬目前所面臨到的問題。

而在機會的部分則有新設的廠房產能大幅上升,加上皇朝傢俬為上市的傢俱公司,資金來源較其他傢俱業者來得豐沛。另外就是皇朝傢俬近年來對於品牌的培植與投入,積極的發展其訂製傢俱的部分。還有持續的改善產品結構,藉由高單價的高端商品「沙發」,逐漸地往高端市場移動。

 

資料來源
  1. http://www.hkroyal.com
  2. http://airmanblue.blogspot.tw
  3. http://www.cnyes.com
  4. http://www.goukk.com
  5. http://www.emperorcapital.com
  6. http://www.emperorcapital.com
  7. http://www.emperorcapital.com.hk

總結:

我們希望所有讀者可以經由這份觀察分析資訊,一起了解品牌的經營與管理,更可多面向去進行深化、內化,而消費者心理的複雜度讓品牌執行者更需要多元方向的參考及更靈活進行分析規劃!才能獲致更大的商機!

 

文章轉自: Bpaper品牌好報

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