指導者/總編輯: 品牌教練 張蕙娟
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研究緣起:

因為,因為,因為………
所有的因為是因為我們想了解品牌究竟怎麼回事?

前言:

本期以中國大陸家電產業為觀察分析案例,我們從台灣及大陸品牌企業的角度觀點,看其如何在大陸市場上擄獲消費者的心?並將逐步向海外市場進軍,尋找更多更廣的商機?  中國國民品牌TCL由錄音帶起家,至今已成為跨足多媒體、家電、通訊等產業的國際集團,其中又以彩電為核心產品,佔總營收近五成。近年來TCL研發全力投入智慧雲技術,並期以優質的服務塑造品牌形象。海爾家電目前涉及了白色、黑色和米色三種家電,在白電領域為全球市佔率最高,同時也是全球最大家電製造商,海爾起初定位為「負擔得起的高品質家電」,之後隨著品牌的發展推出卡薩帝和統帥,以多品牌策略瞄準每種客群,目前海爾是中國品牌價值最高的企業、亞洲品牌前十強,儼然成為中國之光。
協會電子報分析團隊這一次以研究「品牌發展策略」角度切入,來介紹TCL和海爾家電的品牌行銷策略與企劃,及分析產品與定位的差異。希望提供讀者作為品牌執行時的參考案例!

公司簡介

海爾集團在1984年起源於中國青島,從現任CEO張瑞敏接手瀕臨倒閉的集體冰箱廠開始,著名的「砸冰箱」事件喚醒員工的品質意識,也奠定海爾日後開創品牌的根基。至今近30年持續穩定發展,已成全球最大家用電器製造商之一,並在海內外享有高美譽的大型國際化集團,旗下的家電品牌除了海爾家電外,還有卡薩帝以及統帥家電,產品從1984年的單一冰箱發展到擁有白色家電、黑色家電及米色家電在內等多元產品線。

直至2011年,海爾冰箱、洗衣機、熱水器在中國市場分別以26.65%、27% 和19.78%
的市佔率保持業界首位,空調業務位居第三。眼觀全球市場,海爾冰箱品牌零售量占全球
冰箱零售總額的13.7%,洗衣機占據10.9%,冷櫃也以16.7%的市佔率首次躍居第一,當
年度全球海爾集團營業額為1509億元人民幣,客戶遍佈100多個國家和地區,國內外之
營收比重約為7:3。

目前海爾的品牌發展已邁入第7年的「全球化品牌」戰略階段,先後成立美國海爾、歐洲海爾、中東海爾、南亞海爾等國際營運據點,積極擴大全球版圖,實現在海外「設計、製造、營銷:三位元元一體」的本土化模式,致力建立一套具有國際競爭力的全球設計、採購、製造、行銷與服務網路系統。迄今,在全球30多個國家已設立469個專營商、36000個行銷網路,並在全球17個國家擁有8萬多名的員工。
海爾透過不斷的商業創新來滿足顧客需求,以創造客戶價值為依歸,實現品牌價值的提升。2011年「中國最有價值品牌」排行榜中,海爾以907.62億人民幣的品牌價值成為蟬聯10屆的榜首。同年,由世界品牌實驗室(WorldBrandLab)和世界經理人集團發布的2011年《亞洲品牌500強》中,海爾榮居第10強。此外,世界消費市場研究機構歐洲透視(Euromonitor)公佈2011年全球家電市調數據,海爾集團在大型家電市場的品牌佔有率提升為7.8%,第三次蟬聯全球第一,並獲得其他7項市佔率首位之殊榮,如:全球冰箱第一品牌、全球冰箱第一製造商……等。

圖:由張瑞敏制定的海爾「品牌四階段發展戰略」
圖:由張瑞敏制定的海爾「品牌四階段發展戰略」

中國海爾營運表現

A.營收比重

中國海爾的主要營收來源首先是起家產品「電冰箱」,約占2011年總營收的34%,其次則是在多元化戰略階段先進行的空調和洗衣機產業併購,使空調和洗衣機各占約17%。當年度中國海爾總合營收為763.6億人民幣,國內外比重約9:1。

資料來源:中國海爾2011年報
資料來源:中國海爾2011年報

B.獲利表現

資料來源:各家公司歷年財報
資料來源:各家公司歷年財報
資料來源:各家公司歷年財報
資料來源:各家公司歷年財報

C.品牌價值

海爾家電集團

海爾家電集團

中國政策與家電趨勢

政府政策

大陸官方於2007年開始推動的「家電下鄉」、「以舊換新」和「節能產品惠民」等政策,影響中國家電市場甚鉅,其中家電下鄉政策是為了因應全球金融海嘯造成的消費性電子產品外銷需求急速衰退,其意圖為擴大中國內需市場。此項政策所帶來的長期效應及影響,主要為以下兩點:

(1)      提升中國本土品牌競爭優勢
中國政府在招標資格的設定對外國品牌造成了進入障礙,使得家電下鄉得標的廠商超過80%以上皆中國本土品牌,因此相對地強化了中國本土品牌的競爭優勢。

(2)      拉近城鄉市場之消費力差距
家電下鄉政策的目標是在2012年使中國農村家電擁有率達到城市市場2000年的水準,這也讓城市與農村的差距從20年拉近到10年。透過補貼計畫,提升農民消費結構,並打開農村消費市場,拉近城鄉差距。

中國政府之後又推出「以舊換新」和「節能補貼」等政策,雖然這些政策都將在2012年底到期,但根據中國國家統計局之資料,截至2012年6月止,這些政策已經拉動了超過2111億人民幣的消費。
由於中國「十二五計畫」對於家電業帶來的影響,過去中國家電靠著大規模、低成本和高度外貿依存度獲得競爭優勢,但「十二五時期」中國家電產業將面臨土地成本上漲、勞動成本過高及結構性短缺、物料成本達到歷史新高、環保節能要求提升等等困境,且近年來中國家電出口規模擴大造成了許多和貿易國的摩擦,也曾遭到反傾銷控訴,國際貿易壁壘增加。為了因應以上挑戰,十二五計畫的主要目的就是改善出口結構,增加自有品牌比例並參與國際市場競爭;將發展戰略轉向國內市場,透過調整產品結構,滿足國內市場消費升級和農村市場消費普及的需要,發掘新的成長機會。

趨勢總結

2012年7月,中國電子報社、北京中康怡市調及多家中國家電業共同舉辦「2012中國消費性電子電器市場中期盤點論壇」,會中研討出的中國未來家電市場四大情勢如下:

(1)     外部環境十分不利
由於十一五計畫進入尾聲,效果已不若當年,加上經濟成長下修、人民幣升值、房市低迷等等,都連帶影響了家電的國內銷售和出口,從製造端到零售端都面臨著極大的壓力。

(2)     全面性市場下滑
根據北京中怡康市調統計,黑電、白電、數位產品、廚衛電器、生活電器和手機通信設備銷售額都有所下降,以主流產品銷售額來看,液晶電視和去年相比下降25%,空調下降24.6%,冰箱下降18.2%,洗衣機下降15%,可看出產品銷售額下降幅度之大,前期受政策刺激影響較深的冰箱、空調市場在政策退燒後亦受到更大的反彈。

(3)     電子商務蓬勃發展
如今中國的網路銷售渠道正蓬勃發展,除了最主要的淘寶、京東等網路商城外,兩大實體通路國美和蘇寧也建構起自己的網路通路,各家電品牌也紛紛成立了專業團隊。根據北京中康怡的調查,2012上半年的電子通路銷售額成長超過100%,在大家電部分超過了5%,小家電更是超過10%,已經可以和其他實體通路並駕齊驅。

(4)     企業和消費者思路改變
在嚴峻的市場形勢下,企業和消費者的應對思路發生變化。2012上半年,受全球經濟不景氣和物價上漲的影響,消費者生活壓力增大,衝動型消費減少,理性消費需求增加,消費者對產品的品質、性價比、品牌更為關注。同時,企業由對規模增長的追求轉為對利潤的重視,一方面減少特價機型的供應,另一方面增加高端產品的佈局,從而促成產品升級的加速。在新的市場環境下,企業除了在使用功能方面持續改進之外,還進一步提升高能效產品的比重,其中環保訴求的產品更是發展重點,已有越來越多的節能商品將走進消費者家中。

STP分析

Segmentation:

海爾透過對於收入、社經地位、追求利益-產品性能和追求利益-質感品味的分析,將市場區分為低階、中階和高階三種。

  低階 中階 高階
收入(人民幣) 年收8萬以下 年收8萬-20萬 年收20萬以上
社經地位 農民、學生 中產階級工商 管理階層、官員
追求利益-產品性能 基本、實用 良好品質 高規格、多樣化
追求利益-質感品味 大眾、普通 時尚、簡約 藝術、高貴

Targeting:

海爾一開始是為了和高階市場的國外品牌,以及國內品質低劣的家電做區分,因此瞄準中價位、品質穩定的中階市場。隨著併購、R&D能力的增強,累積一定技術之後推出卡薩帝品牌瞄準高階市場,並在家電下鄉政策推行之際針對低階市場推出統帥品牌。

Positioning:

海爾的品牌定位是「負擔得起的高品質家電」,主力產品屬於中價位(3000人民幣左右),並且擁有相對穩定的品質和優良服務。卡薩帝的品牌定位是「創藝家電,格調生活」,價格從五千到兩萬人民幣不等,擁有許多附加功能,例如對肌膚有益的超微水離子技術空調、擁有軟冷凍功能的冰箱等等。而統帥的品牌定位則是「村村有統帥」,以實惠的價格提供給農民和藍領階層,將自己定位成讓每個農村生活品質得以提升的大眾品牌。

4P分析

 Product

海爾家電的產品與服務項目相當多元,範圍囊括了白色、黑色與米色家電,其中又以能替代人們進行家務勞動、提高居家生活品質的白色家電為主要的製造與銷售商品。

從商品的研發、製造到銷售服務,海爾制訂了一套作業流程:

  1. 產品開發
    海爾認為只要能發現消費者需求,則市場將永遠不會飽和,因此在新產品的研發或是新市場的切入前,海爾會先透過深入的市調以及客戶意見回訪不斷挖掘消費者的需求,再利用這些資訊去開發符合需求的產品,致力於提供多元化、趨近於客製化的商品。
  2. 產品製造
    秉持一貫的「高品質」信念,期望海爾家電能成為消費者一生的居家生活伴侶。
  3. 售前服務
    不論是透過實體通路的人員解說、電話網路的諮詢服務,或是海爾官網的資訊查詢系統,皆能快速且準確的協助客戶找到對的產品。
  4. 售中服務
    海爾引進國外的服務項目,設立全中國家電業首創的「無搬動服務」,提供免費上門安裝、試調與現場諮詢,奠定了海爾的「國際星級服務」,自此,其他中國家電業者亦紛紛效仿之。
  5. 售後服務
    海爾非常講求服務的「速度」,從售前查詢、售中安裝,到售後的諮詢與維修建立一種「絕不讓顧客等待」的「零距離」關係,像是24小時必回覆、30秒售後產品查詢系統都是為了讓客戶安心的保證。
  6. 客戶回饋
    海爾每年都會發送意見函給客戶,除了既有產品與服務的意見調查外,也會寄發新產品的調查表,海爾透過這些消費者的回饋內容,不斷改進產品與服務,也從中確認新產品是否能符合消費者的需求。

Price

透過在各類比價網、不同品牌官網做比較,我們發現在冰箱、洗衣機和空調三項海爾主力產品中,和競爭者的比較之下較集中於中價位(其餘國內品牌集中於低價位,國外品牌則中、高階有)。

海爾家電集團

Place

中國家電通路有傳統百貨商場、家電連鎖賣場(蘇寧、國美)、品牌專賣店、大型超市(如大潤發)和網路通路(淘寶網、京東)等,其中最主要的便是由蘇寧和國美兩大龍頭聯合壟斷的家電連鎖賣場,導致品牌商和製造商利潤極低,加上海爾領導人張瑞敏認為,和消費者第一線接觸的終端通路將是決勝關鍵,因此海爾從1990年開始便積極建立自有通路系統。
海爾在一級城市設立「海爾工貿中心」,全國共有48個,可以每天反應資訊給總部並且監控底下的單位;二級城市則是「海爾營銷中心」,負責當地所有海爾產品的銷售工作;最後縣鎮級的三級城市則有「一線一點專賣店」負責終端銷售。專賣店的形式有公司開設以及授權開設兩種,目前在全國已有12,000個服務據點、53,000個銷售據點、縣鎮覆蓋率已超過70%。
為避免和百貨、連鎖賣場及超市等通路衝突,海爾專賣店多設置在社區和市郊,除了避免通路的衝突之外,也透過以社區為中心建立起銷售和服務合為一體的嶄新銷售模式。
網路通路也是海爾的發展重點,除了和主要網路商城淘寶及京東做合作外,從2000年開始進入電子商務領域,且每年都能達到50%以上的業績成長,海爾透過「全程用戶數據分析」來記錄消費者的瀏覽紀錄,並進行產品的展示與促銷。在2008年海爾推出了全新的「虛實結合」計畫,及透過互聯網(Internet)、電話網和電視網三網合一,來拉動消費者需求,簡化購買的程序,搭配海爾旗下「日日順」物流公司的系統,增加其業績。

Promotion

  1. 品牌Slogan
    海爾有許多不同類型的品牌標語,例如「海爾,中國造」主打國產,號召愛國消費者,「真誠到永遠」則是與消費者交流、增強其信任度,就如同台灣全國電子的「就甘心」,「買家電到海爾,世界家電第一品牌」屬於主打其優勢,以現有的銷售成績做號召,「海爾,及全球創新靈感,樂享生活」則以創新和享樂為主軸,展現品牌年輕和優質的形象。
  2. 形象用語
    海爾賦予不同產品不同的形象用語,例如海爾冰箱「為您著想」、海爾空調「永創新高」、海爾洗衣機「專為您設計」,來加深產品在消費者心中的形象。
  3. 電視廣告
    海爾的電視廣告主要有兩個面向,分別是介紹個別產品功能的「產品面」和營造品牌觀感的「形象面」,前者主要強調產品的品質與創新功能,而後者所營造的形象主要是家庭、溫馨和幸福的氛圍。
  4. 贊助曝光
    在國際場合上,海爾曾贊助過北京奧運和上海世博,獲得極高的曝光度,同時海爾也會贊助常駐性賽事,例如:巴基斯坦的板球聯賽、美國NBA以及澳洲職業Netball聯賽(其中有一隊隊名取為Haier Pulse)。
  5. 網路宣傳
    海爾在Youtube和中國主要視頻網站(如:風行網、土豆網),皆有放置宣傳影片,並透過Facebook粉絲團和大陸人人網的「公共主頁」做為宣傳及互動管道。目前海爾已開設了位於歐、亞、美、非等十幾個國家的FB粉絲專頁,且有許多粉絲團人數已超過7萬人,在人人網也有接近8萬的人氣值,相較於TCL、海信、美的等中國品牌以及惠而浦、SONY等跨國品牌來說是非常優秀的,唯有LG在這方面更勝於海爾。
  6. 實體促銷
    傳統實體促銷則包含街頭駐點促銷、店面促銷以及信用卡優惠等。

未來展望

海爾目前面臨了三大「發展不均」,首先是國外市場的銷售分配不均,海爾在新興國家如東南亞、巴基斯坦等地表現很好,但是在歐美國家則乏善可陳,目前他們正透過發展高端品牌以及併購來做強化。
第二點是集團品牌的銷售表現差異大,高端卡薩帝目前只佔7%左右的銷售量,但其所佔的銷售額比例相較於銷售量比例是較高的,也就是說利潤較高,是很值得發展的,而統帥則只佔了2%左右,未來海爾必須加強統帥和卡薩帝品牌的運作。最後則是國內外銷售的比重,海爾太過依賴國內市場,國外銷售只佔了三成的比例,未來若是中國環境發生急劇變化,恐怕會難以應對。
此外,海爾家電還有三大趨勢,第一點是加強產品技術和創新力度,雖然海爾在國內屢獲創新獎項,但是從在高端市場、智慧家電的表現可以看出,若是和歐美的惠而浦、GE、Electrolux(伊萊克斯)等大廠相比仍然不足。接著是製造轉向外包的部分,其實海爾本身早就發現製造的利潤太低,從2008年開始就轉型外包貼牌生產,但目前仍然有60%的員工是製造員工,工廠也過多。
最後,面對十二五新政策的推行、全球經濟環境的改變和80後新生代消費者的興起,如何因應經濟局勢和消費者習性,尤其海爾不同於美的和TCL有專門的接班團隊,海爾一向是靠著張瑞敏先生一人的領導來突破,將來若是無法培育出質量足夠的接班團隊,很有可能在「後張瑞敏時代」面對極大的挑戰。

資料參考
  1. 海爾集團官網http://www.haier.net/cn/
  2. 卡薩帝官網http://www.casarte.cn/
  3. 統帥家電官網http://www.tongshuai.com/
  4. 北京名牌資產評估有限公司http://www.mps.com.cn/
  5. 中國網http://big5.china.com.cn/
  6. 中國經濟網http://big5.ce.cn/
  7. 和訊新聞網http://news.hexun.com/
  8. 青島檔案信息網http://www.qdda.gov.cn/
  9. 勤加緣資訊網http://www.qjy168.com/hot/
  10. 產業在線http://www.chinaiol.com/
  11. 百度百科http://baike.baidu.com/

本期總結:

我們希望所有讀者可以經由這份觀察分析資訊,一起了解品牌的經營與管理,更可多面向去進行深化、內化,而消費者心理的複雜度讓品牌執行者更需要多元方向的參考及更靈活進行分析規劃!才能獲致更大的商機!

 

《文章轉自: Bpaper品牌好報》

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