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指導者/總編輯: 張蕙娟     問卷指導教授/靜宜大學吳姮憓教授 分享者: 陳郁雯

品牌進行需要時間,而一個品牌不論成立多少年,對於品牌而言,都需要對於年輕族群進行了解,並希望能對這一個族群進行品牌行銷,擴大未來市場佔有率及搶搭青年消費便車!
因此本會祕書處基於以上考量,藉由兩校相同年齡及學業基礎相同的大學三年級同學,採樣調查年齡在21歲左右企管學系大學生對於台灣自創消費品牌的認識程度有多深入?我們也首次針對男女性別喜好的差異做進一步的了解!因為品牌的產品品項應該與性別的採購比例有關連。
我們希望經由這樣的調查分析,可以了解年輕族群對於台灣品牌的熟悉度及偏好度有多深?提供給我們品牌企業參考,進而修正品牌行銷的角度及作法!
此為採樣調查,故有誤差值存在,但是採取專人專問專答方式,相較之下又比大量發送問卷方式成形的結果,更具參考價值!
採樣主題:大學生品牌熟悉度大調查
此研究樣本為政大企管與台科大企管大三共100位學生,其性別組成大約為男:女=3:7。調查發現,台灣許多自創品牌在推廣品牌知名度上仍有進步的空間,建議台灣廠商進行品牌推廣時,需加強年輕族群的注意力。

 

一、包包、服飾、鞋子之品牌熟悉度調查

針對包包類品牌熟悉度我們可發現,大部分包包類品牌都是女性較熟悉,而在「Porter」這個品牌中,男性品牌熟悉度高過女性熟悉度,可能是因為這個品牌大多推出偏中性包包;而在台科大與政大比較表中,包包類品牌皆是政大同學較熟悉。

Bpaper_大學生品牌熟悉度大調查

針對鞋類,由於所選品牌大多為女性鞋品牌,故女性較為熟悉,除了「阿瘦皮鞋」因較常打廣告而品牌熟悉度較高外,普遍來說皆不大熟悉。
而從台科大與政大比較表中,同樣也是政大同學較為熟悉鞋類品牌,其中以「Miss Sofi」此一品牌差距最多。

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觀察服飾品牌,整體熟悉度較包包類、鞋類高,尤其是以廣設門市據點的NET,不論男女皆對此品牌熟悉,而其他品牌則以女性品牌熟悉度較高。在分析台科大與政大差異時,發現台科大學生對於「Top Girl」這品牌熟悉度較政大高,而Baiter品牌,兩校的學生都比較陌生。
結論:總體來說,無論是包包、鞋子或是服飾類,女性的品牌熟悉度皆高於男性,除了大部分的品牌皆為女性品牌外,男性在購買服飾時較會專注在一個品牌上,不會想要特別去認識其他品牌,也是一個可能的原因。

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而政大的品牌熟悉度又高過於台科大的品牌熟悉度,推測政大同學可能比較注重外型與打扮,故較常接近這些品類的品牌。

二、3C產品之品牌熟悉度

觀察mp3之品牌熟悉度,發現男性明顯比女性熟悉許多,「創見」在學生族群中是熟悉度最高的,而新加坡品牌「Creative」、韓國品牌「iriver」在台灣都算不熟悉,國產品牌「吐司FunTwist」、「人因Ergotech」也需要加強這塊。而比較政大與台科大的學生,發現除了創見外,台科大的學生在mp3品牌熟悉度較政大學生高。

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而觀察隨身碟的品牌熟悉度,男性的品牌熟悉度明顯高過於女生,前四家廠商可能因為較沒有打廣告,導致消費者對於其品牌較不熟悉。

Bpaper_大學生品牌熟悉度大調查
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在數位相機上,可以發現也是男性的品牌熟悉度高於女性,其中以BenQ為最高,而針對Premier、GrandVision這兩個國產自有品牌,品牌熟悉度明顯較低,但Premier男性與女性的熟悉度竟相差到1以上,可見其在女性知名度上有需要加強的地方。而政大同學在日本品牌OLYMPUS熟悉較高,其他較弱。

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而從筆記型電腦之品牌熟悉度來看,發現其整體熟悉度是所有3C產品中最高的,因為台灣本就是以筆記型電腦馳名世界,故從圖中可以發現「Acer」、「ASUS」的品牌熟悉度都是「熟悉」,但可以發現CLEVO應該要加強年輕族群的品牌熟悉度這塊。而政大與台科大的比較也可以得知,政大同學在「Acer」、「MSI」的品牌熟悉度較台科大高,可能是身邊有同學使用該品牌的筆電。

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三、食品之品牌熟悉度調查

零食之品牌熟悉度調查,我們發現兩性在此部分差異不大;其中,「乖乖」這個品牌,男性品牌熟悉度略高於女性,而「珍珍」的品牌熟悉度明顯低於其他品牌,推測可能是因為其品牌曝光率較低。而在台科大與政大比較表中,除了「聯華食品」外,台科大同學對零食品牌的熟悉度皆比政大同學高,其中又以「珍珍」之品牌熟悉度兩校差異最大。

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在泡麵部分,可以發現男性的品牌熟悉度高於女性,其中男性與女性在「康師父」的品牌熟悉度差異最大,而分析政大與台科大同學時,發現兩校同學對於「統一」的品牌熟悉度皆最高,而對於「味王」品牌熟悉度皆最低。

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觀察茶飲料之品牌熟悉度,男性熟悉度皆高於女性,其中以「泰山冰鎮紅茶」的熟悉度最高,而比較政大與台科大學生,「統一茶裏王」的品牌熟悉度都是最熟悉,但整體來說,台科大同學對茶飲料的熟悉度皆高於政大,推測台科大同學可能較常飲用茶飲料。

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而從運動飲料之品牌熟悉度來看,女性對日本品牌「三得利」之品牌熟悉度稍高於男性,而本土品牌「舒跑」與日本品牌「寶礦力水得」的品牌熟悉度皆以男性較高;兩校的比較亦可得知,政大同學對「舒跑」、與「寶礦力水得」的品牌熟悉度皆較高,推測可能是身邊同學較常飲用該品牌的運動飲料。總體來說,無論是男性或女性,抑或台科大或政大同學,對於食品類的本土品牌熟悉度皆明顯偏高,可能是這類產品比較與個人生活頻繁接觸有關。

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四、食品之購買頻率調查

檢視零食類的購買頻率可以發現,雖然「旺旺」、「乖乖」及「義美」品牌熟悉度很高,但有高達30%的消費者三個月以上才會購買一次該品牌。而「珍珍」也有高達25%的消費者未曾購買過,顯示珍珍在品牌推廣尚有進步的空間。

觀察泡麵類的購買頻率,除了統一泡麵有15%的消費者一周為購買一次以上外,大多數的品牌消費者也是三個月以上才會購買一次其品牌。而女性對於「維力」品牌購買頻率較男性高。
檢視茶飲料之購買頻率,有高達27%的消費者未曾購買過「金車波爾茶」及「愛之味健康油切分解茶」,顯示其宣傳力道需要加強,而「統一茶裏王」之購買頻率居所有茶飲料之冠。
觀察運動飲料之購買頻率發現高達34%的消費者未曾購買過日本品牌「《三得利》DAKARA」,而同為日本品牌的「寶礦力水得」卻只有5%的消費者未曾購買,推測「《三得利》DAKARA」可能為一較新品牌,需要時間來將強其曝光度。

結論:由第三部分食品之品牌熟悉度調查顯示消費者面對本土老品牌雖然有較高的熟悉度,但其購品頻率卻不高,建議業者應適時的加強品牌與消費者的生活關聯,增加其購買頻率。

 

五、交通工具之品牌熟悉度調查

在機車品項中,男性的品牌熟悉度普遍高於女性,推測由於哈特佛是進口檔車,車價及修理費用偏高,也較少打廣告,加上學生收入不高,故男女的熟悉度都偏低。兩校比較發現,台科大學生對機車品牌悉度都較高,其中,山葉、三陽、與光陽其廣告多且偏向年輕風格,所以,學生對此三個品牌的熟悉度比較高。

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自行車品牌部分,男性熟悉度皆比女性高,其中,「美利達」的男女熟悉度差將近1,而捷安特男女最為相近,推測是因為捷安特重視女性市場、且門市多容易購買,而美利達較無針對女性市場作推廣,故兩者有所差距。太平洋birdy是頂級摺疊車,台科及政大學生的熟悉度均較低,而其他三家品牌的差距,推測是因為身邊朋友有騎乘而推薦之,但同樣身為世界知名車廠的美利達,應該要更加強於年輕族群的深耕。

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男性對汽車品牌熟悉度普遍高於女性,而裕隆-LUXGEN最近很常在電視廣告上出現,該品牌在年輕學生與兩性市場上熟悉度均較高;而HYUNDAI和OPEL在男女的熟悉度差距上較大,推測可能是進口車的關係,女性對此一資訊收集較弱。另外,台科大同學對HYUNDAI以及LUXGEN的熟悉度較高,而政大對OPEL則較熟悉。

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結論:整體來說,交通工具不論在機車、自行車和汽車上,整體熟悉度男性皆大於女性,可能由於女性購買交通工具時,會透過身邊男性友人或家人來挑選;抑或這些品牌亦較為陽剛,鮮少推出女性喜歡的車種,也可能是一個原因。而高價的車種,台科大及政大的學生熟悉度都較弱,也顯示車廠之目標市場區隔的成功。

六、 網路購物調查

最後,針對女性網路通路品牌熟悉度調查發現,政大女生在網路品牌熟悉度明顯高於台科大女生,推估是政大女生比較追求流行時尚之故。而男性網路通路品牌熟悉度上,發現台科大男性普遍高於政大男性,不過,整體而言,網路通路品牌的熟悉度皆偏低。僅有「東京著衣」此一品牌,政大女生對其熟悉度高於3。

Bpaper_大學生品牌熟悉度大調查

而針對政大同學的網路購物習慣,有以下分析:
由購買頻率來看,政大男生有三成沒有逛過網路通路品牌,而政大女性全都逛過網路通路品牌,可見現在女大學生已很習慣在網路上逛通路品牌,更有34%的政大女生一周逛一次以上的網路通路品牌。

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而針對曾經逛過網路通路品牌的大學生,我們發現政大男生較講求速度,停留時間有五成皆在「10分鐘內」,故若針對男性消費族群的廠商,應設法在短短十分鐘內吸引住男大學生的目光。而政大女生有四成逛網路通路停留時間為「30分鐘以上」,推測政大女性在逛網路通路時由於資訊眾多,故會停留較長時間進行比價、與搜尋等,故廠商如何設法抓住女性在自己的線上購物商城停留也是一門學問。

Bpaper_大學生品牌熟悉度大調查

而進一步問到是否曾經在網路上購買商品,有將近九成的政大女生曾經在網路上購買商品,而政大男生也有將近五成,顯示無論是男生或女生,皆已開始習慣在網路上購物,亦即對年輕族群來說,網路將是一個不可或缺的購物通路,未來網路行銷將越來越重要。

分析政大男生及女生在購買網路通路時,其購買的品項最大宗還是服飾類,而政大男生有40%也會在網路上購買3C產品,而也有15%的政大女生會在網路上購買近幾年十分流行的網路合購食品類。

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而曾經在網路購買過商品的大學生中,政大男生的平均回購率為35.7%,而政大女生的平均回購率為50%,配合觀察其購買服飾類之使用年限,發現政大女生的比例分配較極端,有7%的女生從來沒有穿過其在網路上購買的服飾,因在網路上購物可能會因為模特兒穿著亮眼而導致衝動型購買,等收到商品後因為螢幕色差,或質料的關係而導致不滿意而沒有穿過。而使用期限超過一年的有40%,由於在網路上購買服飾較看不到質料,主要是以外觀、顏色為主,故消費者可能買到的服飾品質不一,使其使用期限可能較在一般實體通路購買較短。

結論

從以上調查可發現,運用網路進行購物在年輕族群中十分普及,若業者有意針對年輕族群做推廣行銷,兼顧網路行銷將是一大可行的辦法。男、女生在逛網路通路時,其停留時間不相同,針對男性的廠商應設法在10分鐘內吸引其目光進而購買商品,而女性則較有耐心逛網路通路,其停留時間平均在30分鐘左右,針對女性的廠商則是要注意如何在眾多資訊中凸顯自己的特點,使女大學生進而購買!而我們可發現有六成大學生使用期限在半年至一年以下,原因可能為網拍服飾質料較差,若有廠商針對此點推出質料較好且符合預算的服飾,可能會增加大學生選購意願,此外,近年來在網路上購買食品利用低溫保鮮的方式運送全台也十分盛行,若廠商能運用網路通路銷售產品,食品類別的產品等具區域性的產品將可擴大其客群。
年輕人正在成長,也正在學習採購及調整採購的經驗,因此我們可以發現由於經濟水平不同!年輕人很多品牌訊息會來自網站,也會主動在網站收集購買資訊及評價,這是台灣品牌不分規模大小或是品牌資歷有多少?都需要注重的行銷部分。
我們從採樣調查分析中也發現一些青年使用的習性,在網站購物上,因為單價較低,無法看到實品,因此使用經驗往往不佳,進而影響對品牌的印象!所以品牌如果進入電子商務網站銷售時,要特別注意與年輕族群溝通的細節,避免因為不良使用經驗而導致青年族群在網路發佈不良品牌訊息!
從我們設計的問卷可以發現台灣品牌對年輕族群的了解及行銷運作不夠細節,因此品牌知名度都不夠,導致國際品牌在青年族群印象中較具品牌價值感!這是台灣品牌可以改進的地方!

 

 

《文章轉自: Bpaper 》

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